En praktisk vejledning til indhold og dens Metrics

En lille disclaimer:

Før du begynder at læse, vil jeg sige, at jeg ikke er en analytics ekspert per se, men en strategisk SEO og digital marketing konsulent.  På den anden side, i mit daglige arbejde med revision og designe holistiske digitale strategier for markedsføring, jeg behandle en masse med Analytics for at forstå mine kunders huller og muligheder.

Derfor hvad du kommer til at læse er ikke en "ultimativ guide", men i stedet min personlige og praktisk guide til indhold og dens målinger,  fyldt med links til nyttige ressourcer, der hjalp mig løse de store indhold 'metriske mysterium. Jeg  forventer lykkeligt at se dine ideer i kommentarerne.

Forskellen mellem indhold og formater

En af de sværeste ting at måle, er indholdet effektivitet, mest fordi der findes stor forvirring om dens skiftende karakter og formål. Et fælles problem tænker på "indhold" og "formater" som synonymer, hvilket fører til frustration, og med de forkerte skalering processer til stede, kan også føre til Google katastrofer.

Hvad er forskellen mellem indhold og formater?

  1. Indholdet  er et budskab et brand / person leverer til et publikum;
  2. Formater  er de specifikke måder et brand / person kan levere dette budskab (f.eks datavisualiseringer, skrevet indhold, billeder / fotos, video, etc.).

Bare for at være klar: Vi engagerer og til sidst deler de tanker og følelser, som  indhold  repræsenterer, ikke dens  . Formater  formater er blot det tøj, vi vælger til vores indhold, og holde mode metafor, nogle måder dressing er bedre end andre til at gøre en budskab mere eksplicit.

Strategi, som i alt i markedsføring, spiller også en meget vigtig rolle, når det kommer til indhold.

Det er i den strategiske fase, som vi forsøger at forstå (både takket være vores eget site analyse og konkurrencemæssige analyse af andres websteder) hvis vores indhold er at reagere på vores publikums interesser og behov, og også for at forstå, hvad målinger, vi skal vælge for at vurdere dens succes eller fiasko.

Omskrive en gammel Pirelli kommercielle tagline:  Indhold uden strategi er  ingenting.

Strategi: Startende med hvorfor / hvordan / hvad

Når vi er ved at opbygge et indhold strategi, bør vi spørge os selv (og vores kunder og markedsordninger) disse klassiske spørgsmål:

  1. Hvorfor mærket eksisterer?
  2. Hvordan mærke størkne sin "hvorfor?"
  3. Hvilke konkrete taktik vil brandet brug for en vellykket udvikling af "hvordan?"

Først når vi har disse svar kan vi forstå målene for vores indhold, hvilke målinger til at overveje, og hvordan man beregner dem.

Lad bruge et eksempel hver Mozzer kan forstå.

Hvorfor Moz eksisterer?

Svaret er i sin tagline:

  • Indgående marketing er kompliceret. Moz software gør det nemt.

Hvordan Moz størkne sin "hvorfor?"

  • Moz producerer en række værktøjer, der hjælper marketingfolk i revision, overvågning og tager indsigtsfulde beslutninger om deres web marketing projekter.
  • Desuden Moz skaber og udgiver indhold, som sigter mod at uddanne marketingfolk til at gøre deres arbejde bedre.

Hvis du bemærker, kan vi allerede udvælge et par generiske mål her:

  1. Leads> abonnementer;
  2. Awareness (som måske i sidste ende drive kundeemner).

Hvilke konkrete taktik betyder Moz brug for en vellykket nå sine vigtigste mål?

I betragtning af karakteren af ​​de to vigtigste mål, vi præciseret ovenfor, kan vi finde indhold taktik dækker alle områder af den såkaldte indhold matrix.

Nogle klassiske indhold matrix-modeller er dem der er udviklet af destilleret (i billedet ovenfor) andSmart Insights og First 10, men det er en god idé at udvikle din egen baseret på den indsigt, du måtte have om din specifikke branche niche.

De ting Moz gør er mange, så jeg fremlægger en ufuldstændig liste her.

I "køb" side og med konvertering og overtalelse som endelige mål:

  • Hjemmeside og "Produkter" sektionen Moz.com (vi kan definere dem som "økologisk destinationssider");
  • Indhold om værktøjer
    • Gratis værktøjer;
    • Pro værktøjer (der i alt væsentligt fri for en 30-dages prøveperiode).
  • CPC destinationssider;
  • Pris side med Begejstring;
  • "Om" sektionen;
  • Begivenheder sponsorering.

I "Awareness" side og med uddannelses- og underholdning (eller rene engagement) formål:

  • De blogs (både den vigtigste blog og UGC);
  • Afsnittet "Lær og Connect", som omfatter Q & A;
  • Guides;
  • Spil (SEO Expert Quiz kan helt sikkert blive betragtet som en spil);
  • webinars;
  • Sociale medier udgivelse;
  • E-mail marketing
  • Levende begivenheder (MozCon og LocalUp, men også de begivenheder, hvor Moz Staff er til stede med en eller flere højttalere).

Når vi har det indhold oversigt over vores hjemmeside, kan vi relativt nemt at identificere de specifikke mål for de forskellige dele af indholdet, og af den fælles type indhold, vi ejer og vil skabe.

Jeg vil normalt ikke overveje indhold som værktøj, sponsorering, eller live events, fordi selvom indholdet sikkert spiller en rolle i deres mål 'præstation, er der også andre faktorer som brugertilfredshed og serendipity involveret som ikke er direkte relateret til indhold selv eller ikke kan let måles.

Måling landing / salgssider 'indhold

Dette kan være lettere form for indhold til at måle, fordi det er dybt relateret til de mere generelle foranstaltninger af leads og konverteringer, og det er også stærkt relateret til alt CRO.

Vi kan måle effektiviteten af vores landing / salgssider 'indhold nemt med Google Analytics, især hvis vi husker at implementere  indhold gruppering  (her er den officielle Google guide) og følge forslagene Jeff Sauer tilbydes i dette indlæg på Moz.

 

Vi kan finde en anden stor ressource og praktiske forslag i denne ældre (men stadig gyldige) indlæg af Justin Cutroni: Sådan bruges Google Analytics Indholdsgruppering 4 Forretningsservice eksempler. Eksemplet Justin tilbyder om Patagonia.com er særlig interessant, fordi det er udtrykkeligt om produktsider.

På den anden side bør vi altid huske, at standard omregningskursen metrisk ikke skal tages som den eneste parameter for at indarbejde i beslutningsprocessen; det samme gælder, når det kommer til indhold ydeevne og optimering. Faktisk, så Dan Barker sagde engang, jo bedre vi segment vores analyse jo bedre vi kan forstå effektiviteten af ​​vores penge sider, giver en bedre mening til omregningskursen værdi, og derfor korrekt og forbedre vores salg og kundeemner.

Gode ​​eksempler på segmentering er:

  • Konverteringer pr tilbagevendende besøgende vs ny besøgende;
  • Konverteringer pr type af besøgende baseret på demografiske data;
  • Konverteringer per kanal / enhed.

Disse segmenterede målinger er grundlæggende for udviklingen af ​​A / B-test med vores indhold.

Her er nogle eksempler på A / B-test for landing / salgssider 'indhold:

  • Titel tags og meta beskrivelse A / B-test (ja, titel tags og meta beskrivelser er indhold også, og de har en afgørende rolle i CTR og "første indtryk");
  • Fremtrædende tilstedeværelse af vidnesbyrd kontra en mere diskret én;
  • Tonefald anvendes i produktet beskrivelse (tekstforfatning eksperiment);
  • Produkt lysbilledshow vs. video.

Her er et par ekstra kilder om CRO og indhold, helt sikkert bedre end mig til at inspirere dig på dette specifikke område:


Indlæg tid: 2015/08/10