Una guida pratica per contenuto e la sua metrica

Un piccolo disclaimer:

Prima di iniziare a leggere, voglio dire che io non sono un esperto di analisi di per sé, ma un SEO strategico e consulente di marketing digitale.  D'altra parte, nel mio lavoro quotidiano di revisione e progettazione di strategie di marketing digitale olistiche, ho a che fare un sacco con Analytics al fine di comprendere le lacune e le opportunità dei miei clienti.

Per questo motivo, quello che state per leggere non è un "guida definitiva", ma invece la mia guida personale e pratica per il contenuto e le sue metriche,  piena di link a risorse utili che mi hanno aiutato risolvere mistero metrica delle grandi contenuti. Ho  felicemente aspetto di vedere le vostre idee nei commenti.

La differenza tra contenuto e formati

Una delle cose più difficili da misurare è l'efficacia dei contenuti, soprattutto perché c'è una grande confusione sulla sua natura mutevole e scopo. Un problema comune sta pensando di "contenuti" e "formati" come sinonimi, che porta a frustrazione e, con i processi di scala sbagliate presenti, può anche portare a Google disastri.

Qual è la differenza tra il contenuto e formati?

  1. Contenuto  è alcun messaggio di un marchio / persona offre a un pubblico;
  2. Formati  sono i modi specifici di un marchio / persona in grado di fornire quel messaggio (ad esempio visualizzazioni di dati, contenuti scritti, le immagini / foto, video, ecc).

Giusto per essere chiari: Ci impegniamo e, infine, condividere le idee e le emozioni che  il contenuto  rappresenta, non i suoi  . Formati  formati sono solo l'abbigliamento che scegliamo per i nostri contenuti, e mantenendo la metafora della moda, alcuni modi di vestire sono migliori di altri per fare un messaggio più esplicito.

Strategia, come in ogni cosa nel marketing, svolge anche un ruolo molto importante quando si tratta di contenuti.

E 'durante la fase strategica che tentiamo di comprendere (sia grazie alla nostra analisi del sito e l'analisi competitiva dei siti altrui) se il nostro tenore risponde agli interessi e ai bisogni del nostro pubblico, e anche per capire quali metriche dobbiamo scegliere in ordine per valutare il successo o il fallimento.

Parafrasando un vecchio slogan commerciale Pirelli:  Contenuto senza strategia è  nulla.

Strategia: A partire perché / come / cosa

Quando stiamo costruendo una strategia di contenuti, dovremmo chiederci (ed i nostri clienti e CMOS) a queste domande classiche:

  1. Perché il marchio esiste?
  2. In che modo il marchio consolidare la sua "perché?"
  3. Quali tattiche specifiche utilizzerà il marchio per sviluppare con successo il "come?"

Solo quando avremo queste risposte possiamo comprendere gli obiettivi della nostra contenuti, quali metriche da considerare, e come calcolare loro.

Facciamo un esempio utilizzare ogni Mozzer può capire.

Perché Moz esiste?

La risposta è nel suo slogan:

  • marketing inbound è complicato. Il software di Moz rende facile.

Come fa Moz consolidare la sua "perché?"

  • Moz produce una serie di strumenti, che aiutano marketing in auditing, monitoraggio e decidere in merito penetranti sui loro progetti di web marketing.
  • Inoltre, Moz crea e pubblica il contenuto, che si propone di educare marketing per fare meglio il loro lavoro.

Se si nota, possiamo già individuare un paio di obiettivi generici qui:

  1. Conduce> abbonamenti;
  2. La consapevolezza (che potrebbe in ultima analisi, guidare i cavi).

Quali tattiche specifiche fa uso di Moz per raggiungere con successo i propri obiettivi principali?

Considerando la natura dei due obiettivi principali che abbiamo chiarito sopra, possiamo trovare le tattiche di contenuti che coprono tutte le aree della cosiddetta matrice contenuti.

Alcuni modelli classici di matrice contenuti sono quelli sviluppati da distillata (nell'immagine sopra) andSmart Insights e First 10, ma è una buona idea per sviluppare il proprio sulla base delle conoscenze si può avere su vostra specifica nicchia di settore.

Le cose Moz fa sono molti, così che vi presento un elenco incompleto qui.

Nella parte "acquisto" e con la conversione e la persuasione come obiettivi finali:

  • Home page e "Prodotti" del Moz.com (li possiamo definire come "pagine di destinazione organiche");
  • Contenuti sugli strumenti
    • Strumenti gratuiti;
    • Pro Tools (che sono sostanzialmente gratuito per un periodo di prova di 30 giorni).
  • pagine di destinazione CPC;
  • Pagina prezzo con testimonianze;
  • "A proposito di" sezione;
  • Eventi di sponsorizzazione.

Nella parte "consapevolezza" e con (o di impegno puri) scopi educativi e di intrattenimento:

  • I blog (sia il blog principale e UGC);
  • La sezione "Imparare e Connetti", che comprende il Q & A;
  • Guide;
  • Giochi (L'Esperto SEO Quiz può sicuramente essere considerato un gioco);
  • Webinar;
  • I social media editoria;
  • Marketing via email
  • Gli eventi dal vivo (MozCon e LocalUp, ma anche gli eventi in cui Moz personale è presente con uno o più altoparlanti).

Una volta che abbiamo l'inventario dei contenuti del nostro sito web, siamo in grado di relativamente facile identificare gli obiettivi specifici per i diversi pezzi di contenuti, e del singolo tipo di contenuto che possedere e creeremo.

Io di solito non considero contenuti come strumenti, sponsorizzazioni, o eventi dal vivo, perché, anche se il contenuto sicuramente gioca un ruolo nel raggiungimento dei loro obiettivi ", ci sono anche altri fattori come la soddisfazione degli utenti e Serendipity coinvolti, che non sono direttamente collegate al contenuto stesso o non può essere facilmente misurata.

Misurare il contenuto di atterraggio / pagine di conversione '

Questo può essere il tipo più semplice di contenuti su misura, perché è profondamente legato alle misure più generali di lead e conversioni, ed è anche fortemente legato a tutto CRO.

Siamo in grado di misurare l'efficacia del nostro / contenuti atterraggio pagine di conversione 'facilmente con Google Analytics, soprattutto se si pensa di implementare  raggruppamento contenuti  (ecco la guida ufficiale di Google) e seguire i suggerimenti Jeff Sauer offerto in questo post su Moz.

 

Siamo in grado di trovare un altro grande risorsa e suggerimenti pratici in questo vecchio (ma ancora valido) messaggio di Justin Cutroni: Come utilizzare Google Analytics Raggruppamento di contenuti: 4 Esempi commerciali. L'esempio Justin offre circa Patagonia.com è particolarmente interessante, perché si tratta esplicitamente di pagine di prodotto.

D'altra parte, dobbiamo sempre ricordare che la metrica tasso di conversione predefinita non deve essere preso come l'unico parametro di inserire nel processo decisionale; lo stesso vale quando si tratta di prestazioni contenuti e l'ottimizzazione. In realtà, come ha detto una volta Dan Barker, il segmento è meglio la nostra analisi il meglio che possiamo comprendere le prestazioni delle nostre pagine di denaro, dare un senso migliore per il valore di tasso di conversione e, di conseguenza, correggere e migliorare le nostre vendite e lead.

Buoni esempi di segmentazione sono:

  • Conversioni per tornare visitatore vs nuovo visitatore;
  • Conversioni per tipo di visitatore sulla base dei dati demografici;
  • Conversioni per canale / dispositivo.

Queste metriche segmentati sono fondamentali per lo sviluppo di test A / B con i nostri contenuti.

Ecco alcuni esempi di test A / B per i contenuti di atterraggio / pagine di conversione ":

  • Titolo tag e meta description test A / B (sì, tag title e meta descrizioni sono contenuti troppo, e hanno un ruolo fondamentale nella CTR e "prime impressioni");
  • presenza importante di testimonianze contro un più discreto uno;
  • Tono di voce utilizzato nella descrizione del prodotto (copywriting esperimento);
  • presentazione del prodotto rispetto a video.

Qui ci sono alcune fonti aggiuntive circa CRO e contenuto, sicuramente meglio di me per voi ispirazione in questo campo specifico:


Ora di invio: 2015/08/10