En praktisk guide till innehåll och dess Metrics

En liten disclaimer:

Innan du börjar läsa, vill jag säga att jag inte är en analys expert i sig, men en strategisk SEO och digital marknadsföring konsult.  Å andra sidan, i mitt dagliga arbete revision och utforma holistiska digitala marknadsföringsstrategier, jag hantera en hel del med Analytics för att förstå mina kunders brister och möjligheter.

Av den anledningen, vad du ska läsa är inte en "ultimata guiden", men istället min personliga och praktisk guide till innehåll och dess mått,  fylld med länkar till användbara resurser som hjälpte mig att lösa de stora innehåll "metriska mysterium. Jag  förväntar lyckligt att se dina idéer i kommentarerna.

Skillnaden mellan innehåll och format

En av de svåraste sakerna att mäta är innehåll effektivitet, främst eftersom det finns stor förvirring om sin föränderliga natur och syfte. Ett vanligt problem är att tänka på "innehåll" och "format" som synonymer, vilket leder till frustration och med fel skalning processer närvarande, kan också leda till Googles katastrofer.

Vad är skillnaden mellan innehåll och format?

  1. Innehåll  är något meddelande ett varumärke / person levererar till en publik;
  2. Format  är de specifika sätt ett varumärke / person kan leverera meddelandet (t.ex. datavisualiseringar skrivna innehåll, bilder / foton, video, etc.).

Bara för att vara tydlig: Vi bedriver och så småningom dela idéer och känslor som  innehåll  representerar inte dess  . Format  Format är bara de kläder vi väljer för vårt innehåll, och hålla mode metafor, några sätt att klä sig bättre än andra för att göra en meddelande tydligare.

Strategi, som i allt inom marknadsföring, spelar också en mycket viktig roll när det gäller innehåll.

Det är under den strategiska fasen som vi försöker att förstå (både tack vare vår egen webbplats analys och konkurrentanalyser av andras webbplatser) om vårt innehåll svarar på vår publikens intressen och behov, och även att förstå vad mätvärden vi måste välja för att bedöma dess framgång eller misslyckande.

Omskriva en gammal Pirelli kommersiella tagline:  Innehåll utan strategi är  ingenting.

Strategi: Från och med varför / hur / vad

När vi bygger ett innehåll strategi, bör vi fråga oss (och våra kunder och CMO) dessa klassiska frågor:

  1. Varför varumärket existerar?
  2. Hur varumärket stelna dess "varför?"
  3. Vilka specifika taktik kommer varumärket att använda för att framgångsrikt utveckla "hur?"

Först när vi har dessa svar kan vi förstå mål vårt innehåll, vilka mått att ta hänsyn till, och hur man kan beräkna dem.

Låt använda ett exempel varje Mozzer kan förstå.

Varför Moz existerar?

Svaret är i sin tagline:

  • Inkommande marknadsföring är komplicerat. Moz programvara gör det enkelt.

Hur Moz stelna sin "varför?"

  • Moz producerar en rad verktyg som hjälper marknadsförare inom revision, övervakning och ta insiktsfulla beslut om sin webbmarknadsföringsprojekt.
  • Dessutom skapar Moz och publicerar innehåll, som syftar till att utbilda marknadsförare att göra sitt jobb bättre.

Om du märker, kan vi redan plocka ut ett par av generiska mål här:

  1. Leder> prenumerationer;
  2. Medvetenhet (som i slutändan kan köra leads).

Vilka specifika taktik inte Moz använder för att framgångsrikt uppnå sina viktigaste mål?

Med tanke på den typ av två huvudmål vi klar ovan, kan vi hitta innehåll taktik som täcker alla delar av den så kallade innehåll matris.

Några klassiska innehåll matris modeller är de som utvecklats av destillerat (i bilden ovan) andSmart Insights och First 10, men det är en bra idé att utveckla din egen baserat på de insikter som du kan ha om din specifika bransch nisch.

De saker Moz gör är många, så jag lägger fram en ofullständig lista här.

I "köp" sidan och med konvertering och övertalning som slutmål:

  • Hemsida och "produkter" i Moz.com (vi kan definiera dem som "organiska målsidor");
  • Innehåll om verktyg
    • Gratis verktyg;
    • Pro Tools (som är väsentligen fria under en försöksperiod på 30 dagar).
  • CPC målsidor;
  • Pris sida med vittnesmål;
  • "Om" sektion;
  • Händelser sponsring.

I "medvetenhet" sida och med utbildnings- och underhållning (eller rena engagemang) syften:

  • Bloggarna (både huvud blogg och UGC);
  • Avsnittet "Lär och Connect", vilket inkluderar Q & A;
  • guider;
  • Spel (SEO Expert Quiz kan säkert betraktas som ett spel);
  • webinars;
  • Sociala medier publicering;
  • E-postmarknadsföring
  • Live händelser (MozCon och LocalUp, utan även de händelser där Moz personal är närvarande med en eller flera högtalare).

När vi har innehålls inventering av vår hemsida, kan vi relativt enkelt identifiera de specifika mål för de olika delar av innehållet, och enda typ av innehåll vi äger och kommer att skapa.

Jag kommer vanligtvis inte att innehåll som verktyg, sponsring, eller live-evenemang, för även om innehållet spelar säkert en roll i deras mål "prestation, det finns också andra faktorer som kundnöjdhet och serendipity inblandade som inte är direkt relaterade till nöja sig eller inte enkelt mätas.

Mätning landning / omvandlingssidor "innehåll

Detta kan vara lättare typ av innehåll för att mäta, eftersom det är djupt relaterad till de mer allmänna åtgärder för ledningar och omvandlingar, och det är också starkt relaterat till allt CRO.

Vi kan mäta effektiviteten av vår landning / omvandlingssidor "innehåll enkelt med Google Analytics, särskilt om vi kommer ihåg att genomföra  innehåll gruppering  (här är den officiella Google guide) och följ förslagen Jeff Sauer erbjuds i detta inlägg på Moz.

 

Vi kan hitta en annan stor resurs och praktiska förslag i detta äldre (men fortfarande giltiga) inlägg av Justin Cutroni: Hur man använder Google Analytics innehållsgruppering: 4 Business exempel. Exemplet Justin erbjuder om Patagonia.com är särskilt intressant, eftersom det är uttryckligen om produktsidorna.

Å andra sidan bör vi alltid komma ihåg att standardomvandlingsfrekvensen metriska inte bör ses som den enda mått att införliva i beslutsfattandet; detsamma gäller när det kommer till innehållet prestanda och optimering. I själva verket, som Dan Barker sade en gång, desto bättre kan vi segmentet vår analys desto bättre kan vi förstå hur våra pengar sidor, ger en bättre mening till omräkningskursen värde och därför korrekt och förbättra vår försäljning och potentiella kunder.

Goda exempel på segmentering är:

  • Omvandlingar per återkommande besökare vs nya besökare;
  • Omvandlingar per typ av besökare baserat på demografiska uppgifter,
  • Omvandlingar per kanal / enhet.

Dessa segmente mått är grundläggande för att utveckla en / B-tester med vårt innehåll.

Här är några exempel på A / B-tester för landning / omvandlingssidor "innehåll:

  • Title-taggar och meta beskrivning tester A / B (ja, titel taggar och metabeskrivningar är nöjda också, och de har en grundläggande roll i CTR och "första intryck");
  • Framträdande närvaro av vittnesmål vs. en mer diskret en;
  • Tonfall används i produktbeskrivningen (copywriting experiment);
  • Produkt bildspel vs. video.

Här är några ytterligare källor om CRO och innehåll, säkert bättre än mig för att inspirera dig i detta specifika område:


Post tid: 2015/08/10